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Resumo
O presente estudo analisa o impacto das estratégias de conteúdo na rede social Facebook sobre o posicionamento da imagem institucional dos centros hospitalares no Equador, tomando como caso de estudo o Hospital Católico de Azogues e Cuenca. A pesquisa foi desenvolvida sob uma abordagem mista, de alcance relacional e delineamento transversal não experimental. As instituições de saúde atualmente intensificaram sua atividade digital com o propósito de fortalecer seu vínculo com a comunidade e diferenciar sua proposta de valor por meio de narrativas audiovisuais e testimoniais. No entanto, apesar das evidências internacionais sobre o impacto do marketing de conteúdo na reputação corporativa, existe uma lacuna na literatura acadêmica sobre como essas estratégias influenciam especificamente o posicionamento de imagem na região. Foram utilizadas técnicas quantitativas e qualitativas para avaliar variáveis de interação e percepção, bem como a aplicação de entrevistas com especialistas. Os resultados demonstram que o uso estratégico de conteúdos audiovisuais, a consistência narrativa e a frequência de publicação influenciam significativamente na construção de confiança e reputação. Conclui-se que o Facebook não é apenas um canal informativo, mas uma ferramenta determinante para a gestão da identidade hospitalar e o vínculo emocional com a comunidade.
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