Palabras clave
Cómo citar
Resumen
El presente estudio analiza el impacto de las estrategias de contenido en la red social Facebook sobre el posicionamiento de la imagen institucional de los centros hospitalarios en Ecuador, tomando como caso de estudio al Hospital Católico de Azogues y Cuenca. La investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto de alcance relacional y diseño no experimental transversal. Las instituciones de salud actualmente han intensificado su actividad digital con el propósito de fortalecer su vínculo con la comunidad y diferenciar su oferta de valor mediante narrativas audiovisuales y testimoniales. Sin embargo, a pesar de la evidencia internacional sobre el impacto del marketing de contenidos en la reputación corporativa, existe un vacío en la literatura académica respecto a cómo estas estrategias influyen específicamente en el posicionamiento de imagen en la región. Se utilizaron técnicas cuantitativas y cualitativas para evaluar variables de interacción y percepción, así como la aplicación de entrevistas a expertos. Los resultados demuestran que el uso estratégico de contenidos audiovisuales, la consistencia narrativa y la frecuencia de publicación influyen significativamente en la construcción de confianza y reputación. Se concluye que Facebook no es solo un canal informativo, sino una herramienta determinante para la gestión de la identidad hospitalaria y la vinculación emocional con la comunidad.
Citas
Alaminos, A. (2023). La medición en ciencias sociales: Encuestas y análisis de datos. Editorial Universitaria.
Castells, M. (2009). Comunicación y poder. Alianza Editorial.
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3, 843–861. https://doi.org/10.1007/s13278-012-0096-2
Cvetkovic-Vega, A., Maguiña, J. L., Soto, A., Lama-Valdivia, J., & Correa-López, L. E. (2021). Estudios transversales. Revista de la Facultad de Medicina Humana, 21(1), 179-185. http://dx.doi.org/10.25176/rfmh.v21i1.3069
Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. (2004). Fame & fortune: How successful companies build winning reputations. FT Press.
Haro, A., & Zambrano, M. (2022). Gestión de la comunicación digital en hospitales públicos del Ecuador. Revista Ecuatoriana de Comunicación y Salud, 5(2), 45-60.
Hernández-Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación. McGraw-Hill Education.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.12.002
Kemp, S. (2024, enero 31). Digital 2024: Ecuador. Datareportal. https://datareportal.com/reports/digital-2024-ecuador
López, N., & Ibarra, L. (2021). Métricas de interacción en redes sociales para instituciones públicas. Revista Latina de Comunicación Social, (78), 45-60. https://doi.org/10.4185/RLCS-2021-1507
López, P., Silva, M., & Martínez, R. (2020). El video online como herramienta de comunicación hospitalaria. Revista de Comunicación y Salud, 10(1), 89-104. https://doi.org/10.35669/rcys.2020.10.e268
Ortega, J., & Muñoz, A. (2023). Estrategias de comunicación digital y confianza en instituciones de salud. Comunicación y Sociedad, 35(2), 112-130. https://doi.org/10.32870/cys.v35i2.7845
Pedrosa, I., Suárez-Álvarez, J., & García-Cueto, E. (2013). Evidencias sobre la validez de contenido: Avances teóricos y métodos para su estimación. Acción Psicológica, 10(2), 3-18. https://doi.org/10.5944/ap.10.2.11820
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag.
Pulizzi, J. (2014). Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. McGraw-Hill Education.
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374. https://doi.org/10.2307/1882010
Statista Research Department. (2024). Porcentaje de usuarios de redes sociales en América Latina. Statista. https://www.statista.com/
Tejeo, M. (2021). Investigación cualitativa en entornos digitales. Ediciones Ciespal.
Túñez-López, M., Valdiviezo-Abad, C., & Martínez-Solana, Y. (2020). Redes sociales y salud pública: Indicadores de engagement en los perfiles oficiales de los ministerios de salud de Sudamérica. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, (33), 261-274. https://doi.org/10.17013/risti.e33.261-274
Vayas Ruiz, E. C., Jiménez Sánchez, A., & Gómez Pila, M. E. (2024). La información sobre la Covid-19 en los medios digitales ecuatorianos. Revista de Comunicación y Salud, 14, 1-16. https://doi.org/10.35669/rcys.2024.14.e341
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-NoComercial-SinDerivadas 4.0.
Derechos de autor 2025 Andrea Carolina García Saquisilí, Fabián Vladimir Argudo Palomeque