Cognição e turismo: uma análise neurocientífica do comportamento do viajante na construção de marcas de destino. O caso de Riobamba, Equador

Resumo

Em um ambiente turístico global saturado de estímulos e altamente competitivo, compreender como as marcas de destino impactam os viajantes torna-se essencial para a diferenciação e o posicionamento em territórios emergentes. Este estudo aborda essa questão aplicando ferramentas de neuromarketing para analisar a eficácia da marca de destino Riobamba (Equador), com ênfase em seus estímulos promocionais físicos e digitais. O objetivo central é avaliar o desempenho neurocognitivo da marca em termos de atenção, emoção e memória, utilizando uma abordagem quantitativa com um delineamento experimental exploratório. Um protocolo multimodal foi implementado com medidas neurofisiológicas (EEG de alta densidade), medidas oculométricas (rastreamento ocular de precisão) e tarefas comportamentais (priming afetivo, testes de memória implícita e escalas semânticas), aplicadas a uma amostra de 50 turistas. Os estímulos foram apresentados em condições controladas para capturar correlatos atencionais (P1), afetivos (potência gama pré-frontal) e de memória (P300, sincronização teta-gama). Os resultados revelam deficiências significativas na ativação atencional e emocional em resposta aos estímulos da marca. O logotipo da Riobamba gerou baixos níveis de fixação ocular (TTFF = 4,2 s) e reduziu as amplitudes do componente P1 (1,8 ?V), enquanto a ativação emocional foi insuficiente (z = -1,24). Além disso, o reconhecimento da marca foi abaixo do acaso (d' = -0,31), indicando codificação de memória fraca. Conclui-se que a marca do destino Riobamba não atende aos limiares neurocognitivos mínimos para um posicionamento eficaz, e seu redesenho é recomendado com base em evidências neurocientíficas aplicadas.