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Resumo
A gestão da comunicação é de grande importância nas organizações públicas, pois desempenha um papel estratégico, razão pela qual surge a necessidade de analisar os canais digitais, principalmente o Facebook e sua eficácia, a fim de identificar oportunidades de melhoria. A metodologia utilizada nesta pesquisa foi quantitativa e qualitativa, com uma análise de conteúdo das contas oficiais do Facebook das instituições públicas de Cuenca, bem como pesquisas de amostragem de um universo de comunicadores institucionais e entrevistas em profundidade com especialistas. Os resultados demonstram que a gestão da comunicação institucional está vinculada aos canais digitais e às redes sociais, com destaque para o Facebook, permitindo uma comunicação mais imediata, que, embora gere conteúdo público, não alcança a interação e põe em dúvida sua eficácia. Em conclusão, a gestão da comunicação digital no setor público por meio do Facebook nas instituições públicas de Cuenca não obteve resultados significativos, por isso sugere-se a criação de estratégias de conteúdo mais eficazes que gerem confiança e fortaleçam a relação entre a instituição pública e a comunidade.
Palavras-chave: Comunicação institucional; Comunicação pública; Canais digitais; Redes sociais; Facebook.
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